原生视频广告一个新百亿级市场如何诞生

原生视频广告（一个新百亿级市场如何诞生）

不管你是不是一个手机重度使用者，都会发现从去年开始，大量的碎片时间被各类“刷刷刷，刷不完”的信息流所占去。其中，因为看视频而花掉的时间变得越来越多。

内容的分发平台很先感知到了内容消费习惯的升级，从2021年开始不断增加以原生形式为主的视频，来满足用户内容消费上的新需求。

相比普通信息流图文，原生视频在传播时更加直接、生动，传播效率也更高。陈韵（化名）在一家香港的金融机构做项目治理，在她的生活中，视频占去了绝大多数的碎片时间，在周末的时候，假如没有其他事情她能躺在沙发里刷上一整天的“视频”，手机上的APP似乎知道她所有的爱好点，不断推送她喜欢的“娱乐、游戏和搞笑”的视频节目。

像陈韵这样的深度视频用户并不少见，用户视频观看量的井喷也直接带动了营销价值的增长。2021年新浪微博三季度广告营收18.38亿，同比增长率为76%。其中，视频广告带来的收入约为20%，且几乎全部来自原生视频广告这样一种形式。

这不仅让平台，也让许多广告商看到，一个新的“宝库”正在打开。原生视频在数字广告市场开始迸发出惊人的潜力。

新百亿市场的潜力

什么是原生视频广告？

美国无线营销联盟（MMA）对于原生视频广告的定义是“能够在媒体环境中自动播放，与媒体页面的内容和设计自然融合，从而使得用户认为它就是平台内容的一部分的视频广告。”

在美国，原生视频广告已经成为促进市场增长的 关键因素。根据eMarketer很新的报告显示，2021年美国原生视频广告的规模将达到70亿美元，占到原生广告总体规模3成以上。

在中国，原生视频广告正处在爆发的窗口期，根据艾瑞咨询的2021年市场调研显示，2021年原生视频广告支出占整个网络视频广告收入的比例是10%，2021年将达到23%，艾瑞估计2021年原生视频广告的规模将超过90亿元人民币，增速超过300%。

原生视频广告为何会发展如此迅速？秒针系统市场总监汤璇认为这是媒介和内容碰撞的结果。“原生广告，或者说信息流广告崛起的一个必要条件就是上下文环境，在手机上因为屏幕大小的原因，展示广告通常没有上下文。而在信息流中，随着用户手指不断滑动，会直接产生大量的上下文环境，这就为广告充分融入内容提供了条件。”

按照平台来划分的话，原生视频的主要参与者分为3类：第一类是社交类型的平台，如微博、陌陌；第二类则是新闻分发和工具类客户端，例如今日头条、美拍、天天快报，第三类是专职于短视频业务的平台，如重新定位后的新土豆、秒怕、快手等。

除了上面这些大公司之外，按照微博客户市场总经理曹宇翔的说法，还有一类玩家来自MCN机构和内容创作者，“例如像papi酱所组建的papitube、二更视频等等，既可以定义为一个自媒体，也可以定义为一个视频机构，他们本身自带非常多的流量属性，且具备内容变现能力。”

现在将几个大型短视频平台的日均播放量做一个加法，天天人们观看的视频总量已经突破100亿。对于各大平台而言，如此高的播放量等于一个巨大的“金库”，很直接的一点就是可以在视频信息流当中加入更多的广告。

正是在媒介进化和内容创业的双重爆发下，原生视频广告得到了极为迅猛的发展。

原生视频广告有何魅力

原生视频广告正处在市场爆发的前夜，它仍需要赢得广告主的青睐和认可。

总体来看，效果类广告主对原生视频广告的接受程度要高于品牌。电通安吉斯程序化购买平台—安纳特中国区董事总经理温道明说：“目前，效果类客户在原生视频广告中的投放量是很大的，例如电商或游戏，他们的目标非常直接：增加订单、下载、安装等等。从数据来看，原生是搜索之外，很有效的广告形式。”

由于效果类广告主要是结果导向，当投放反馈是正向的时候，他们便会不断增加在该类广告中的投入。

为什么用户会接受夹杂在信息流当中的视频广告？作为媒体平台方的曹宇翔认为主要有三个原因。

第一是从用户体验的角度看，信息流原生形式对用户的骚扰程度很小，其观看具有主动性，不会像贴片广告强制占用很长的时间；

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