网络营销基础知识5W1H模型详解–小鸡SEO技术培训让你把握SEO高级技术

“5W”是在1932年由美国政治学家拉斯维尔很早提出的一套传播模式，后经过人们的不断运用和总结，在1942年形成了一套成熟的“5W+IH”模式。

5W1H分析法也称六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。主要是指“对谁说”（towhom）、“说什么”（saywhat）、“谁来说”（who）、“怎么说”（how）、“在哪说”（inwhichchannel）、“效果如何”（withwhateffect）。下边小鸡SEO博客来和大家具体的说下：

对谁说（towhom）

对谁说，这个问题的回答设计品牌目标顾客的定义问题。作为营销人员或者是你仅作为一名SEO人员，需要非常清楚的知道自己的目标顾客（target）是谁，具有什么样的属性（消费者的画像如何）。

通常来说，目标顾客的信息是品牌产生之初就有的。它对应着企业的市场细分(segmentation)及目标市场选择(targeting)策略。而消费者画像主要是从人口统计学变量(包括年龄、性别、职业、教育、地域等)、爱好爱好、生活方式等维度对消费者进行的刻画。

此外，消费者的角色是分层次的，有使用者、决策者、购买者、影响者、提议者之分。营销沟通活动的对象不一定总是使用者，使用角色也是可选的“攻击”对象。

【消费者角色解释】

消费者角色主要有上文列的5种。在B2B市场上，这5个角色一般是由不同人来承担，在B2C市场上一般是一人担当多个角色。

对消费者角色的理解意义重大，在对搜索引擎营销中，当我们的使用者是儿童时，我们会苦恼：儿童使用搜索引擎的频率远小于平均值，我们很难去直接影响“使用者”，这时候可以转换思路，去影响“决策者”或“购买者”，家长往往充当了这样的角色。因此，我们可以针对家长的搜索词来做沟通活动。

说什么(saywhat)

“说什么”即营销沟通的内容，是由品牌的定位/卖点和语境共同决定的。

品牌提供给消费者的利益点往往是多个，而在当下的沟通中，宣传那个点取决于语境中消费者表达的需求。

搜索是一种比较尤其的媒介，在搜索中消费者表达的就是当下的需求。因此，在搜索营销中，企业网站的内容建设，搜索结果页中的创意都需要与消费者的搜索进行匹配，从某种角度上讲，搜索引擎营销的操作流程是先“听”后“说”。

谁来说(who)

“谁来说”的回答，涉及发言人的选择。营销沟通中，可以做发言人的角色有：明星、消费者、专家、企业自身。在不同的场景中，需要使用的发言人不同。如危机公关时，企业自身说以及专家的证言是比较通用的方式，而此刻让企业的代言明星来说，可能就不太合适。

再者，明星虽然有个光环形象，可以带来额外的品牌曝光和注重，但与此同时，我们需要清除明星自身也是一个品牌。也存在形象和个性。假如我们的品牌形象和明星的形象不匹配，甚至存在冲突，那么消费者感知到的将是品牌的错乱和企业的不专业。

在搜索营销的实战中，对于谁来说的选择比较少。但是对于我们的形象代言人，我们可以采取“借光”的策略。由于明星的搜索量往往很大，并且我们品牌的目标人群和明星的目标人群是一致的，因此，关于明星的搜索，是品牌与目标消费者沟通的优质时刻。

怎么说(how)

“怎么说”是内容表达样式的问题。在电视广告中，映射的是创意的问题。一个好的创意可以极大的提高营销沟通的效果。但营销者不可本末倒置，一味的追求创意形式，而忘了自己品牌本该表达的内容。

品牌沟通如同谈恋爱，十四行诗句一般会比简单的三个字效果更佳，但前提是诗句中充分的表达了三个字的含义，让你的受众可以感知到。说对话是沟通的第一要素；其次才是说话的形式。

【行业常识搜索已不再单调】

以往我们对于搜索结果的印象，就是一行行的文字链。现在，搜索与时俱进，早已经脱离单调的形式，变得更加生动丰富。这其实就是对“怎么说”的进阶回答。

当我们搜索一个品牌名称（如京东）时，我们会发现结果页如同京东的小官网；当我们搜索北京天气时，出现的是图文形式的结合；当我们搜索计算器时，我们已经可以直接在搜索结果中实现数学运算。

着都是搜索引擎技术的革新，它带来的是沟通样式的改变。

在哪说(inwhichchannel)

“在哪说”对应着企业的媒体组合(mediamix)决策。

什么是媒体？广义的媒体可以理解为一切能够传递信息的载体。不仅包括我们熟知的传统媒体，如电视、广播、杂志、户外等，还包括一些分众媒体，如电梯间、卫生间、井盖上、车上、甚至瓶盖上。媒体在不断的扩展，有些人把这些沟通的介质称为接触点。

假如列举这些接触点，可以建立一个很长的表单。为了加深对这些接触点的理解，我们需要对他进行分类。一个简单的方法是：消费者主动获取信息和被动获取信息。搜索是优选消费者主动表达的需求，主动获取信息的通道。

企业如何选择媒体，如何进行媒体组合？品牌利用媒体的目的是为了与消费者进行沟通，因此营销人员需要研究目标消费者的媒体接触习惯。在目标营销者经常“出没”的地方，捕捉他们，与他们建立对话。

效果如何(withwhateffect)

当我们按照以上思路策划并执行营销活动后，将进入效果评估的环节。这需要回到我们的目标上，回到我们起初想解决的商业问题上。实质是现实效果与目标的一个比对。

对于品牌建设导向的营销活动，主要评估品牌知名度、美誉度、忠诚度是否提升；对于效果类营销沟通主要评估购买意向是否提升、销售线索的数量、订单数量等。

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