专访腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅女士

近年来，随着移动互联网时代的到来和“千禧一代”的崛起，奢侈品品牌作为高级品牌，也顺应时代潮流在数字营销方面进行重金投入，着力打造这一重要的分销和传播渠道，并玩转各种内容营销、情感营销、定制化营销等，在大数据时代也逐渐变得如鱼得水。

不仅如此，当以线上线下融合为特征的O2O大潮涌来临之时，一众奢侈品牌迅速行动起来，将移动互联网因素纳入战略考量，充分挖掘其中蕴藏的潜力，比如卡地亚、香奈儿、珑骧（Longchamp）、欧莱雅、HUGOBoss、YSL、阿玛尼等均利用微信平台的创新功能实现与消费者互动，通过朋友圈广告以及小程序推出的特色定制服务及在线专属优惠，将电商销售渠道和内容渠道融为一体，让用户体验和线上销量均创佳绩。内容的共建融合和数据的互通成为他们在大数据时代，品牌营销新的必备考量因素。

在第九届高级品牌高峰论坛上，《中国广告》记者现场采访了腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅（SophiaOng）女士，Sophia结合自身经验和深刻的奢侈品行业营销洞察，具体为我们解读了数字媒体时代，奢侈品的线上、线下营销之道。

中国广告：如何看待近些年奢侈品牌在中国市场的营销策略和营销渠道的变化？

Sophia：很近几年经济下行，政府推动供给侧改革，反映在消费上面是消费上行消费升级。总体来说，整个奢侈品销售市场并不是十分理想，但是从2021年第2、3季度开始有明显回暖，定制化和个性化已经成为品牌在探讨营销策略以及丰富营销渠道上所必须考虑的问题。

营销策略上，更强调个性化和定制化。中国消费者的消费升级，和年轻化消费者的崛起使其拥有更强的购买力和个性化诉求，奢侈品在品类上面也更强调独特性和定制化，充分借助互联网及社交平台的信息整合能力，获取消费者的个性化需求，并很终以定制化的形式呈现到产品中。

多营销渠道，要求定制化内容。互联网个性化社交体验改变消费者决策模式，消费场景的多样化及互联网红利的释放，使奢侈品信息来源和形式也随之分层，带来的则是沟通渠道碎片化现象，传统的集中化沟通模式已经不再适用，令品牌更加更倾向数字媒体，尤其是社交媒体和消费者进行互动和对话。

不仅如此，奢侈品牌还要全流程的融入内容共建和渠道定制中，在微信等社交平台全面参与KOL、网红、自媒体等的内容生产过程，根据对消费者的洞察和不同类型的品牌特点产出定制化的内容，并通过腾讯全平台精准的分发给目标消费者。

中国广告：奢侈品营销相对高冷，但是越来越多拥抱数字营销，近年来数字营销的发展对奢侈品营销有怎样的影响？带来了哪些改变？

Sophia：首先，内容方面，内容营销变得越来越重要。之前的硬广变得越来越不适用，需要更深度的和消费进行沟通和互动。一方面，品牌自身借力使力，结合现在市场上大家关注比较高的点结合、植入；另一方面，更多地结合社交达人、网红、自媒体等为品牌发声，内容更加的多元化。

其次，技术和数据方面，营销的核心价值从BigIdea转变为BigData。随着数据量的扩容、细分，互联网大数据重塑了奢侈品整个营销和消费的分析、生产与流程。不是说有数据就有用，而是从这些数据中精准的挖掘到消费者、做出更多的洞察，然后用更能引起消费者共鸣的内容去做互动，给到品牌更多的learning，更多地从效果方面去考虑。现在的数据已经变成可积累、可优化的品牌的资产。

第三，数字媒体的选择上，以微信为代表的互联网方式，通过爱好点进行关连,链接品牌与核心人群，对传统的模式进行了彻底的颠覆。助力奢侈品营销，从凸显品牌诉求转向打造社交影响力。微信的小程序也越来越被广泛使用，除了能够承载品牌内容之外，可以有更多的包括电商、微信支付等转化的功能，未来品牌、商业、服务也好，都能够信息化。

中国广告：在今年CESAsia上展示了很多VR、AR在购物、游戏等方面的应用，有很好的用户体验。您对未来奢侈品营销趋势有怎样的看法？哪些技术可能在未来会进一步改变奢侈品营销？

Sophia：首先，未来移动互联网将成为奢侈品营销的核心，以社交媒体内容为载体的营销方式将更加深度的影响消费者的决策。

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