sem正确分析竞争对手的方法

身为一名竞价员，竞争对手是我们必须要关注的一个群体。但是很多SEMer，关注竞争对手或许还只是停留在天天在百度里面搜索一下 关键词的排名。 然竞争对手分析是整个营销推广体系中很重要的一个环节。它也需要一套系统的方式方法，来让我们更全面的去了解我们的竞争对手。 首先，要将行业内的竞争对手，按照竞争力的大小分为五个级别： 第一级别为行业翘楚，也就是竞争力很强的对手; 第二级别为实力与自己不相上下的对手; 第三级别为实力比自己略差，把你视作追赶目标的对手; 第四级别为行业小企业，与你实力悬殊较大; 第五级别为行业新秀。 五个不同级别竞争对手的特点是差异化的，行业领袖是我们学习和模拟的对象，而实力相当以及比自己略差的竞争对手则是要重点关注的，因为一不小心，对方就极有可能在短期内赶上或是超越你，实力较弱的竞争对手只是偶然关注一下即可，行业新秀在起步阶段也是要重点去关心的，因为新秀很可能就是市场上杀出的一匹黑马，直接进入第二或者第三级别。 这种分级方法适合非行业第一的企业，假如自身是行业很强的话，则主要关注背后的第二名，以及市场中的行业新秀。遵照这个分级规则，确定了不同类型的目标竞争对手，我们再从公司实力、推广策略以及销售策略对竞争对手进行系统的分析。 一、公司实力 企业工商信息 前端公司实力方面，比如：我们可以从红盾网，查询到公司注册时间、注册资金等基本信息，注册时间越早，表明这个对手进入行业的时间越早，在资源和能力上有一定的沉淀;参照行业标准，注册资金多少，则可以为资金是否雄厚提供一个参考。 在推广中，行业中的老牌企业，一般具有一定的知名度，可能会以提高销售量作为主要目标，而知名度不高的客户，则会同时兼顾销售和品牌影响力;而注册资金的多少，则从侧面反映企业的资金实力，资金实力强的，可能在广告投入上较为“大手笔”，而资金紧张的企业，则会去选择性价比高的渠道进行广告的投放。 当然，红盾网上其他的信息也可以用来分析和参考。 百度指数 通过查看百度指数一定时间内的曲线变化，可以预估竞争对手的发展速度，或是在曲线陡增陡降、持续上升、持续下降这种 关键点的时候，通过查看企业官网的新闻以及百度资讯、企业微信公众号、微博等，去分析对手做了什么动作导致百度指数曲线的急剧变化。好的方面我们可以借鉴、不好的可以避雷。 举个例子 某游戏加速产品在9月8日那天，指数曲线上升明显，查看其官网、百度资讯以及公众号、微博之后发现，对方于9月3日在公众号上发布了一个“开学特惠”的活动公告，在网站上借助某游戏新赛季的热点发布了一篇文章，并同步发布到一些自媒体上面，且于9月6日在微博上发布了新增支持游戏的消息，在活动期间加大了广告的投放力度，所以在9月8日(周末)，搜索指数到达了一个峰值。 行业论坛 行业论坛也需要经常进去逛逛、看大家很近在讨论的热点话题是什么，很新的行业政策是什么，竞争对手有什么行动等等，论坛上对竞争对手有什么好的或不好的评论。 比如：论坛上大家都在讨论某一项技术很近在国外很流行，而我们刚好有这样的技术能力，在竞争对手还未行动之前，我们抢占先机，在网络推广以及公司的宣传中突出这项技术，强调在国外很受欢迎，从而获取更多的用户，及提高品牌知名度;或者提前加大投入对这项技术研发，提前抢占市场。 以上这些是列举了了解竞争对手的常见渠道，对于要充分了解一个竞争对手来说，还可以通过招聘信息、商业信息网站等多渠道挖掘对方相关的信息。对一个竞争对手公司了解程度的深浅，可以为制定合理的推广策略提供部分有价值的参考。 二、SEM推广策略 如何全面的分析竞争对手的推广策略呢? 1、渠道选择 在渠道选择和PC/移动端上面先做一个大概的摸底 2、账户设置 在账户设置方面，常见的就是预算、时段、地域和移动出价比例的设置。 预算的话，是可以通过对方广告的在线时长， 关键词排名，推广地域等进行预估的。 假如：你自己的日预算是1000元，对方的核心 关键词排名比你好，在推广时段和地域差不多的情况下，那基本上可以预估对方一天的预算是大于1000元的，当然，也不排除对方成本控制做得比较好，这就另当别论了; 了解对方的推广时段，可以在上午8点、中午12点、下午16点、晚上20点，凌晨24点这几个代表性的时间点去查询对方的广告在线情况，判定对方是全时段覆盖还是只推广热门的时段; 再就是通过推广实况查询推广地区了，很多行业，流量比较高的基本上都集中在、山东、浙江、江苏、河南、北京、上海、湖北等一线或是沿海或是人口较多的地区，高流量地区是必须要关注的，也可以看一下对方业务是否拓展到了像西藏、新疆等偏远地区。 3、 关键词 包括 关键词的选词、出价、匹配和排名。 选词方面，根据行业的情况，基本上分为行业通用词、竞品词、产品词、品牌词、价格词、意向词、相关词这几类，逐个类型的 关键词进行查询，基本就知道对方覆盖了哪些类型的流量，以及侧重点在哪部分词的流量; 了解 关键词的匹配则通过不同类型 关键词中主词创意的飘红就可以判定; 而 关键词的出价和排名是息息相关的，在一定周期内对竞争对手的排名情况进行监控，了解排名的稳定性，以及抢占的是头部流量，中部流量还是尾部流量。 4、创意 竞争对手创意的标题、描述以及推广url都是需要围观的点。 标题突出的是什么特点或活动、描述强调的是什么优势，从整个创意可以大概的了解竞争对手的公司、产品或服务的概况; 而通过推广url可以了解对方是有几个域名在推，不同的项目是否用不同的页面推广，是否对每个 关键词的效果进行了标记。比如这种标记：s://www.123.com/ab.html?s=bd&p=cd&u=efg&g=xyz。通过推广URL对项目的类型及规模也可以有一个大致了解。 5、产品 推广使用的产品包括品牌类、闪投类等等。 在产品选择上面，注重品牌宣传的竞争对手可能会考虑像品牌专区、品牌起跑线、品牌华表等品牌类的产品，这也说明对手实力较强，预算较为充足; 而闪投类，比如：橱窗系列、列表系列、导航系列、图文系列等，一般闪投类产品对提高点击率有帮助，说明对手还是希望得到更多的关注。由于百度的样式较多，假如无法正确判定对方使用的具体样式，可通过百度推广后台的“样式查询”工具进行查询即可。 6、落地页 落地页包括使用的落地页的相关性、类型、设计、文案、图片以及客户转化方式。 相关性的判定主要是看对手落地页与推广的 关键词和创意的相关; 落地页类型上就看是直接推广的官网还是推广的单页面，官网的内容就比较全面但是简单分散用户注重力，单页面传递的信息较为单一且集中; 设计上使用的是什么风格、活泼的还是严谨的，给人的第一感觉是什么; 文案上面除了基本内容的介绍外，是否能洞察用户内心，促进下单; 判定图片的感染力，以及与内容的相关性; 客户转化方式，主要体现在线沟通工具以及咨询方式的选择，工具是使用的百度商桥还是商务通，或者QQ等，咨询方式是在线咨询、表单信息获取还是直接电话咨询，这些都是需要注重的问题。究竟每一种获客方式的利弊是不一样的。 从以上这几个方面对竞争对手的SEM推广策略有了一个全面的了解，基本上对方弱化的地方，对于我们来说，就是更大的机会;对方做的比较好的，从项目评估上来看假如是有价值的地方，我们也不能松懈。知己知彼，才能百战不殆! 三、后端销售策略 或许有人会说，我是做推广的，后端销售做的好不好跟我有什么关系，竞争对手的销售情况就更加与我无关了，何必要去关心。不可否认的是，我们获取了用户的信息，至于能不能成交很终要看销售团队的能力。 但是，销售所联系的客户是推广所带来的，假如客户流失，除了销售的原因之外，也跟推广带来的客户质量好坏有关。而且与销售保持联系，去探析客户成交及不能成交的原因分别是什么，更能清楚的洞察用户内心，做用户画像，这对于制定更为合理的推广策略是大有好处的。 所以去关心竞争对手的销售行为，好的我们可以学习，不足的可以规避。 用户转化模式设置 转化模式常规的包括在线沟通工具、表单提交、下载以及电话咨询。 在线沟通工具上需要注重的是对方的欢迎语、公司介绍、邀请框弹出的时间，常规问题设置等; 表单转化组件尽量显眼，可以在页面中设置2个左右按钮，或者设置成随页面滑动一直悬浮在页面右边的位置，同时，表单要获取的是有效的信息，转化路径尽量是一步转化; 下载的话，对方下载按钮是否凸显，下载按钮的文案是否起到了促单的作用，下载包大小怎样，因为下载包的大小与下载速度有关，很终会影响到下载率; 电话咨询就相对简单，主要就是看竞争对手网站上的电话是否一眼就可以找到，接电的人是否可以快速接通。 比如：下面这个测算保费的表单，只索取姓名和电话这两个有用的信息，且用灰色字表示对信息的保密性，降低了用户信息泄露的紧张感。 无论竞争对手是哪种转化模式，这些细节上的问题我们同样不可忽视，可能一个表单按钮的位置就会造成效果的截然不同。 销售沟通话术 了解竞争对手销售客服的能力，首先看其是否遵循了“多问多听”的原则。 好的销售不是不停的说，而是通过“多问多听”，快速的了解消费者的需求及痛点，然后适当的放大痛点，结合消费者痛点和自身产品优势再提出行之有效的解决方案，很后再通过优惠进行适当的促单，或许很多销售客服到这里就结束对话了。内心觉得我已经能尽力了，成不成就听天由命吧! 其实，还有很重要的一点就是，要对消费者脑补“终极买点”的场景，也就是买了产品后，除了产品本身的功效，还带来了其他终极的附加值。 比如：买一款洗碗机，表面上带来的好处是能洗碗，解放双手，而更深层的是，洗碗机一天节省半个小时，一辈子洗40年碗，就要花费304天，天啊!这个时间我用来和朋友吃饭、出去旅游，好好享受生活多好，为什么要浪费在洗碗上面!这个“终极买点”就是让消费者毫不犹豫买单的 关键点。 客户跟进服务 通过竞争对手的老客户或其他方式了解，在售后服务环节，对方是否采取了一些加强客户粘性的措施。 比如新品寄送，在新产品之后，寄送给老客户免费试用，从而让老用户产生复购行为; 或者活动通知，在重大节假日或者纪念日的时候发布的优惠活动，提前通过电话、短信或者其他的方式通知客户参加; 在年中或者年底，举办线上或线下老客户回馈的活动，活动形式中加强粘性的细节也需要关注。 比如：京东到家作为一个1小时送达的生活服务平台，当合作商家有大力度的活动时，会以短信形式及时通知之前买过的或者商家周边一定范围的用户!这种方式可以让用户第一时间了解商家很新活动，促进成交。 优质的售后服务对于一个企业来说，在良好的口碑传播和长期的品牌宣传上是有极大的促进作用的。 竞争对手后端的销售策略是我们线上和线下营销必须去关注的方面，在整个营销活动中，这对于我们在前面环节中调整推广方案起到了重要的指导作用。 竞争对手就是很好的老师!在激烈的市场洪流中，深刻地了解对手，是为了更清楚地反观自己。这样才能在争夺市场的营销激战中立于不败之地，才能增强自身的竞争力和行业影响力!

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