SEM账户治理要注重什么

SEM第一项工作都是审核调整乃至重组客户帐户。帐户结构要清楚合理，便于阅读和调整投放， 关键词充足，广告语相关;目标定位要细分。这些工作都大致做好了，进来的数据合理了，才交给自动化工具去做优化。否则拿客户数据不进行初始优化就直接丢进工具了，获取的数据本身就是不好的，再好的工具也发挥不了效果。

超过10万 关键词的超大型账户，怎么分组比较方便治理呢?现在账户主要靠类型去分的，比如行业/通用/疑问/竞品等等，但是感觉治理很繁琐。对于大型帐户来说，帐户结构是SEM治理里很重要的一个部分了。本质上帐户大小， 关键词多寡在SEM治理上并无本质差异。大帐户的问题主要是内容过多，简单迷失在细节中,造成无法有效确认优先问题和解决方法。一个清楚合理的帐户结构的目的是提高帐户的可读性和可操作性，排好优先顺序，则治理不会太繁琐。原则上，我认为哪怕是几百万上千万 关键词也不需要几十个人来操作，三五个足矣。

一个帐户一进去看不清层次安排效果分布，就是不合理的结构。没有人想把帐户结构设计的不合理，在很初之初，所有的帐户大概都是可读的，但要是没有合理的结构设计，随着业务的发展，帐户就很简单长走了样。

合理的帐户结构是效果可阅读操作可执行的前提，一眼看不清首尾，就很难找到合适的切入点下手优化。对付这种帐户,习惯是索性不看系列和分组，先从 关键词下手，把握 关键词轻重之后再回头捋结构。

把三个月的 关键词报告拉出来按消费和收入排序，还没有透视，问题已经摆在眼前—-消费排名前十的 关键词中竟然有近一半在三个月中没有产生一个转化。所有 关键词透视了一下，超过九成 关键词，超过一半的SEM消费在三个月以内竟然完全没有转化!再回头看一下系列表现，同样是一大半系列完全无转化，同时天天都触及预算上限。这意味着：这三个月里，天天过了中午不久，该客户的SEM广告就因为耗尽预算下线了，而这些预算大半打了水漂……

坦率地说，这类现象在国内SEM市场中并不罕见，很多广告主没有对帐户进行起码的治理，遑论优化。不过考虑这个客户的级别，我还是略感吃惊该客户对于帐户现状显然也并不满足，对朋友提出了短期内快速改善帐户整体表现的要求。看清帐户实况，我其实心下窃喜，因为改善帐户表现太简单了—–只要把所有没有转化的 关键词都停掉，其他啥也不用做，ROI就已经提高了，后面的事情慢慢做，怎么做都是改善。

接手新帐户要避免大动，一下动太多简单引起剧烈波动。即使做全新的帐户结构也应该循序渐进，对客户来说，在稳定的基础上优化更有意义。剧烈波动本身也会对优化带来更多障碍。那就只把top消费前100的调整好就OK了吗?我预备筛选出TOP前100消费的keywords,和相关搜索词再重新分组。

可以这样，比如选一个很大的项目行业做样本，选出很有意义的 关键词重组一个测试系列。然后优化此系列。完成初步优化后，以相同的测试组概念替换其他。

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