数字媒体被浪费的那一半广告费去哪儿了

中国移动互联网的飞速发展其实是不平衡的！

近年来，中国的移动互联网飞速发展，很多社交、共享领域的移动应用在创新性上走在世界的前沿；但是与此同时，移动互联网中有很多不透明的现象，虚假流量已成为一个产业链，给媒体和广告主带来很多困扰。

8月25日，2021MMA中国无线营销论坛就以“双速中国”为主题在上海举行。宝洁、阿迪达斯、visa等品牌主，谷歌、腾讯、爱奇艺等媒体，秒针等第三方监测机构，一起揭露当前数字营销的挑战与痛点，探讨了这些问题的解决方案，以及AI、VR等很新科技对数字营销带来的影响和应用趋势。

宝洁：第三方监测是媒体合作的前提

宝洁在过去一个季度削减了内部认为是虚假流量的数字广告投放，并表示这对他们的销售没有产生任何影响。宝洁对虚假流量的质疑是要抵制整个数字广告吗？其大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏在论坛现场表达了宝洁对数字媒体的态度和倡议。

许敏分享了行业里不健康、不透明的问题，主要集中在虚假流量、品牌安全以及可见性三个方面。据估计，2021年全球由虚假流量引起的广告费用浪费达到65亿美金，“假如这样不断地发展下去，数字广告的效率会变得越来越低，广告主对这样一种广告形式的爱好也会越来越低。这样对整个行业其实是一种巨大的伤害”。在数字媒体上，广告主对媒体投放的控制越来越弱，品牌安全也越来越没有保障，比如广告若贴在不合适的网站上，“不仅是无效的，反过来会对品牌产生深深的伤害”。此外，如何衡量流量的质量涉及到可见性的问题，行业对于广告可见性缺乏统一的衡量标准。

许敏说，宝洁对数字媒体这三个基本问题的追问，出发点是“希望在技术创新的前提下，帮助广告主能够更加透明地看到广告的效果”。宝洁希望积极推动全球广告透明度的进步数字媒体营销，并提出了四个倡议，包括采用统一的可见性测量标准，接受经过认证的独立第三方的监测，严格拒绝异常流量，还有确保投放场景的相关性。

核心观点

1.国内异常流量占比较高

数字媒体的问题在中国和全球现状如何？全球范围内异常流量都占有一个很大的比例，但中国市场更严重一点，在不同类型的广告主和不同的市场投放中也有不同的程度。总的来讲，资源紧缺的流量通常面临更高的虚假或异常占比，这是利益驱使的结果。放眼全世界，中外数字媒体也面临着一些共同的挑战，比如在传统媒体上一直使用的指标并不能适用于新的数据时代。

2.品牌安全要依靠技术提升来保障

品牌安全是要保证广告主的广告出现在安全的语义环境当中。不安全的环境包括黄色、暴力、战争、宗教方面的网络内容和一些大型的非法行为。值得一提的是，在中国影响比较大的不安全环境还包括没有经过认证的UGC内容。除了这些基本概念之外，不同的客户会有定制的不安全环境，比如航空公司不希望在发生空难的时候显示自己的广告。因此品牌也会根据用户分析和可能面临的挑战来定义自己的品牌安全。

有什么样的解决方案能实现定制化的品牌安全呢？目前PC端对文字内容的分析有了成熟的解决方案，可以进行页面的文字语义分析。但是视频内容和图片内容的分析还有待技术的提升来完成。

3.用全媒体的视角结合数字媒体和传统媒体

数字媒体的运用对于80、90后的受众是非常重要的，但这是不是意味着传统媒体就没有用武之地了呢？并非如此，户外广告、影院广告、杂志广告，其实他们的接受度跟创新型数字媒体的接受度是旗鼓相当，不相上下的。这意味着我们要从全媒体的角度来考虑，全面地利用各种不同的媒体。

4.挖掘大数据的意义，推动99%的变革

科技能够给人类生活带来的改变和进化其实只是刚刚开始，只有1%。剩下的99%要靠数据和计算能力来推动。我们不断发展的技术设备和各种传感器创造了关于人类生活的大量数据，这些存储下来的数据需要通过计算和处理才能表达出背后的意义，很终为人类服务。机器学习、人工智能就是计算这些海量数据的一个方法。

5.借助机器学习洞察用户需求

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