落地页真的存在一个科学结构吗竞价落地页策划

上篇我们讲了，用户决策是一个爬坡过程，落地页的价值是——恰到好处地在每一步卡点、使劲儿推用户一把，将某个辛劳的决策过程变得像“滑滑梯”一样省力，如下图。

本篇我们来说说落地页的结构。

假如你抱着读完这篇文章，就可以知道「科学的落地页结构」具体长什么样子，或者下次做落地页的时候，你无需思考、可以直接套用——那么，这可能是你需要打破的第一个认知误区。

如何获得科学的落地页结构?

一个做「落地页策划指导」的专业咨询团队，总结“如何做出行业里很棒的落地页”时，分享到：我们通常会分7个步骤来完成一个落地页的设计

1)在线充分调研

2)现场的客户调研

3)团队范围的头脑风暴和高强度策划会议

4)效果图的具体设计

5)效果图的客户确认和修改

6)落地页的开发实现

7)验收效果和评估改进

平均下来，一个落地页推进过程要根据品牌的内部状况，持续3-4周不等。专业的咨询指导方式，尽管严谨、有效，但却很少被品牌主采用，因为面临很多现实的尴尬：

前期充分的用户调研费时费钱;中间的开发成本属于很难被复用的资产，从而提升了落地页的整体成本;后期验收和评估节奏慢，无法直接和一线业务同步节奏...

老牌儿探索方式给新营销的启发

这种高成本、较厚重的优化方式也给了我们非常大的启发——之所以这样复杂的优化落地页流程会效果显著，其核心原因总结下来有3点：

1、对落地页有足够的重视

我们在拜访一个品牌用户时，营销部负责人坦诚地说：“行业里流行一句话，落地页是第一生产力。但实际情况是，大家只是嘴上说说而已，真正做到重视落地页的品牌，真不多。”

过度寄托于网络媒体和广告技巧的营销部门，如同不愿意修炼内功的习武之人，会的招儿挺多，碰到真正高手，却难以招架。这和那些肯找专业人士为落地页做优化的团队相比，其对内功的重视程度不可同日而语。

2、汲取同行竞争者的养料

专业的落地页策划团队在进行方案头脑风暴前，会将所有同行竞品的落地页扒一遍，从中学习好的方法，加以借鉴。这个学习的过程是不断重复的一个过程，同行虽然是冤家，但良性竞争也是进步很大的驱动力。

不断去学习竞品做得好的地方、新鲜的创意、有效的组件、促转化的诱饵，同时融入自己品牌的亮点。总之，就是不断刺激策划人员的大脑，产生更多落地页的洞察和灵感，并能够快速行动。

3、科学可靠的效果验收

落地页很让人抓狂的一点——用户看到落地页的反应是动态变化的、而营销人对落地页的要求是产生稳定的转化。为了解决这对儿冤家，落地页专家们会选择不停地验证各种假设，根据效果做出决策。

假如要保证「假设-验证-改进」模式的即时性、充分性，需要耗费的成本是一般品牌主不愿意承担的，或从功利的角度看，这种做法虽然很科学却并不一定划算。

通过以上一通梳理，我看到的是：假如采用一板一眼的传统路子，落地页的科学结构还真不好总结出来——费时费力不说，且，所谓“科学结构”总在变，需要不停地假设和验证，才能获得较好的营销收益。

你说扎心不扎心～

落地页结构的终极逻辑存在吗?

你听完别上手打人——我觉得，也存在也不存在。落地页结构确有一些粗线条的规律，可以帮助我们快速搭建一个框架，如下图。

一般地，落地页区块可以总结成这6大类型，分别承担着不同的信息传递责任——头图的精华前置、产品优势展现、产品证言例证、品牌实力彰显、明确适用受众、行动号召刺激。

同时，落地页作为一个合格的说服力载体，还需要具备以下5个转化核心要素，分别是价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度。

当然，我们在策划落地页时，以上这6种区块和5大要素不是一定要包含的，而是灵活选择、自由组合的模式。每个行业、每个品牌，都需要去测试、总结出在一个时间段内、很优的组合方案，这需要时刻对市场和消费者保持敏锐洞察。

举个例子，假如我在做一个教育行业的落地页，我可能会先根据业务的需要和竞品分析，搭建一个这样的结构出来。

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