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阿里军校首任校长李立恒关于销售你过去的思维可能错了

好文4275字|7分钟阅读

采访者:正月

“增长”是消费需求不振时期的强心剂,是企业家关注的核心,也是他们的焦虑所在。

从消费红利期转向产业互联网的今天,如何实现企业销售高速增长,成为问题的 关键。销售不再只是敲开客户大门签单的术,而是从组织结构上进行体系设计的道。

2020年5月,前阿里军校校长李立恒(花名黑猫警长)作为商业评论新商业学院的独家签约讲师,将推出《销售组织增长训战营——阿里式铁军锻造2.0》线下课程,帮助企业销售总监及企业高治理解互联网时代的销售本质,并构建新销售体系,实现高速增长的企业战略。

2002年,曾任学校网管的李立恒加入阿里,原本应聘程序员的他被认为有做销售的潜力,戏剧性地开始了自己的销售生涯。

4年时间里,李立恒从菜鸟销售成长为明星销售。善于琢磨的个性让李立恒钻研并总结出本土化销售成长体系,并在2008年担任阿里军校首任校长,将系统化的销售科学复制到全国。

互联网时代销售发生了怎样的变化?阿里的ASK销售成长体系是什么?“中供铁军”的厉害之处在哪里?

在《销售组织增长训战营——阿里式铁军锻造2.0》开课之际,商业评论编辑正月对李立恒进行了专访,请他就上述问题做了深度分享。

从菜鸟销售到军校校长

问:从学校网管到公司销售是跨度很大的职业变迁,你当时是怎样考虑的?又是如何适应这样的角色变化?

李立恒:1998年我大学毕业,学的是信息工程,现在回想当时还没有到技术窗口期,工作并不好找。

无论是软件还是硬件,信息技术的基础设施还不发达,人们对于计算机和互联网的认知也刚开始。

我当时对职业规划和自我认知没有太多想法,内心很迷茫,只觉得网管工作安静,不用和别人打交道。

阿里军校首任校长李立恒关于销售你过去的思维可能错了1

2001年在美商网工作的师兄给我介绍了电子商务的概念,并建议我去阿里投简历。我当时并没有清楚理解电子商务,但布满好奇。

虽然我投的职位是程序员,但在面试过程中,阿里同学建议我去做销售。我当时觉得反正也不知道自己要做什么,不如接受挑战吧。

做了销售后,我感觉自己和人打交道还可以,这让我看到了自己的更多可能性。

而且在阿里,我能够了解互联网科技发展趋势和商业价值,这是在学校做网管所无法触及的领域。

问:在阿里工作十年间,从销售菜鸟到销售明星再到阿里军校首任校长,是什么促动你一次又一次改变?

李立恒:我在阿里的经历可以分为三个阶段,首先是做销售,其次是做治理、带团队,很后是做培训。

刚开始做销售时,对我来说挑战很大。我比较内向,是典型的理工男,喜欢琢磨,之前没有太多的人际交往、向上治理等经验,而且个性傲娇。不过,我倒是我们那一届里面第一个出单的。

在我看来,做好销售有三个步骤——敲门、入门、出门。

我在入门阶段花的时间比较长,大概用了两年时间,琢磨销售的科学理念,跟着业绩好的同事做,研究他们为什么能做好。经历这个阶段后,我找到了销售的门道,后面就很顺利了。

在带团队过程中,我关于销售的一些想法,通过培训在团队中得到了实践。

2006年~2007年,阿里进入成长期,从组织角度讲,进入了组织升级阶段,岗位细化,需要为销售服务提供系统化的培训,像流水线一样培养合格的销售人员,并快速将标准化的服务普及到全国各地。

阿里有挑选业务骨干做培训的传统,成立军校,选我做了首任校长,而我也因为喜欢挑战自我的个性和强烈的好奇心接受了任命。

跟马云学习当老师

问:你出任阿里军校首任校长后,主要做了哪些工作?

李立恒:我在销售的入门阶段发现了一种现象,人们衡量好销售的标准是业绩好,但事实上业绩好的销售人员可能未必真正理解销售工作。

这种现象也发生在其他领域,很多人做得好,但并不知道自己为什么做得好。

我作为一个好奇心重又喜欢琢磨的“素人”进入销售领域,首先从理论架构上了解销售工作。

为此,我阅读了很多书籍,比如《世界上很伟大的推销员》《人性的弱点》等,还了解了很多美国硅谷公司的案例,熟悉到销售是一门科学,但缺乏本土化。

我认为需要建立一套相应的框架,制定能够定义的标准,让好销售成为可复制体系,而不是凭运气或依靠个人特质。

事实上,当时就任校长时,我向马云请教如何当好一名老师,他的回答是“你要从怎么当好一名学生开始”。我反复琢磨了这句话,用现在的话来讲,就是要有用户思维。

中供铁军成立初期,左一为李立恒

在阿里军校,我打造了一套机制,包括讲师的招募、筛选和培养,课程的设计、评价等。

在这个过程中,我去摩托罗拉、华为等内部教育体系做得好的公司参观学习,也和杭州大学、杭州师范大学等院校合作。

值得一提的是,阿里明确提出把培训当教育来做,立足人的长远发展,这和讲求短期成效的企业培训有明显区别。

问:阿里军校当时提出了ASK(AttitudeSkillKnowledge,心态、技巧和知识)销售成长体系,你是如何带领团队总结沉淀出这套体系的?

李立恒:在提出这套体系时,和内容相比,让大家达成共识更为重要。

当时,有些人没有意识到形成ASK销售体系的重要性。一方面,在公司成长期,即使没有系统的方法论,业务也可以增长,只是总结不出增长的原因而已。另一方面,建立这套体系所需要的时间和精力都不确定。

所幸的是,公司高层一致认为这是非常必要的,所以快速启动了这个项目。

我自己的团队有近二十个人,公司人力资源、员工关系发展等部门也参与进来,还抽调了业务前线的主管、经理和组长,并聘请外部智囊团,组成了一个百人团队来打造销售成长体系。

在咨询公司的协助下,我们设计了一套调研问题和方法,并在前线抽取了两千名销售人员,对他们跟踪近两年时间,通过数据积累,总结和提炼出这套体系。

问:这套销售成长体系对于塑造和传承阿里“中供铁军”起到了什么作用?

李立恒:2000年,即阿里成立一年后,推出了面向中国供给商的B2B产品,日后明星辈出的铁军队伍也随之出现。

在这支队伍的形成过程中,阿里奉行把培训当教育来做的理念,使得销售人员通过多种培训课程的学习,不仅把握销售的基本方法,还懂得如何治理,从而能够从新人到优秀再到卓越,从业务员走向治理岗位。

而ASK体系是一套科学的销售成长方法,让每个销售人员知道自己的业绩是如何形成的,从而提高再次成功的几率。而且,当时阿里面临。

后如何保持增长?增长点在哪里?增长的逻辑是什么?策略的路径是什么?这些涉及各个部门的问题,对于公司而言也非常重要。

通过这套体系,我们还得到了中供销售人员的画像,很后形成了销售人员招聘原则“北斗七星”——诚信、驱动力(要性、喜欢销售、言出必行)、个性特质(又猛又持久、open)、能力(悟性)。

对人才精细的颗粒度描画,使得人力资源等部门在选人时更为精准。这套体系不仅为销售人员提供了有力武器,还帮助组织获得了源源不断的人才。

问:离开阿里后,你投身汽车后市场服务领域。作为一个连续创业者,你有什么感想可以分享给其他创业者?

李立恒:在阿里的经历,尤其是阿里在战略和商业上的判定,以及对商业的理解,都让我在自己的创业中受益颇多。

而阿里的工作方法、治理和经营,我在自己的公司里也一直都在使用,受益至今。

前一段时间看罗永浩做直播,感觉自己和他一样,在创业过程中边奔跑边学习。有两个心得想要分享。

第一,创业者需要敬畏创业。创业者将创业看作什么,在很大程度上决定了做这件事的格局,以及能做成什么样。

马云的创业观决定了阿里的商业逻辑和使命中存在利他的因子,使阿里的商业行为具有了担当。

而现在不少年轻人对创业的理解是有偏差的,他们认为创业是个资本游戏,这种想法注定了他们的创业不会真正成功。

第二,是非即成败。创业者有时会做一些违反当初理想的事,比如为资本服务,追求高估值。因此,我希望提醒创业者,在大是大非的问题上还是要坚守原则。

从推销到推荐

问:今天,我们已经从消费红利时代进入产业互联网时代,在这样的时代变革下,销售工作将发生哪些变化?

李立恒:这是一个大变革的时代,我们进入了全新的互联网时代,促使销售从推销式向推荐式转变。

当然,这种变化也源于另一个维度,即消费者本身。无论是B端还是C端用户,都在发生本质的变化,主要体现在消费心理、行为和习惯。

在推销时代,消费者喜欢做选择,因为那时候物质不是尤其丰富,超市琳琅满目的货架能给人带来满足感。

但是今天,消费者不愿意做选择了,就像刷头条、刷抖音一样,等着被推荐感爱好的内容。

面对不同时代的消费者,销售模式应该是不同的。在推销模式下,销售人员采用的是卖方思维,我有什么就卖什么,不管消费者真正要什么。就算销售人员想知道消费者要什么,也没有工具和时间去了解。

而今天的销售应该是买方思维,也称为用户思维、市场思维。在互联网和数据的赋能下,对消费者的触达和认知变得更为简单,销售人员就可以精准了解消费者的需求和痛点,然后将很适合的产品和服务推荐给消费者。

在这种情况下,销售工作本身也发生了变化。以前,销售和运营普遍是分离的。

但在今天,市场营销、销售、运营都成为一体,整个销售活动包括了触达、传播、转化、服务、反馈、评价等众多环节。不同环节有不同的人员来完成,一个完整的销售活动有六七个角色共同协作。

同时,建立了一整套的客户关系服务系统,因为服务成为了销售中很有价值的部分。服务好、口碑好、评价好,就能形成飞轮效应,从而不断裂变出新的客户。

而对销售人员而言,由于岗位细分,以前“一张嘴两条腿都能干”的销售人员印象被改变了,专业度成为岗位匹配的 关键。

问:你与商业评论新商业学院将联合推出《销售组织增长训战营:阿里式铁军锻造2.0》课程。与1.0相比,2.0有哪些变化?在课程设置上又有哪些特点?

李立恒:在1.0对应的推销时代,很 关键的是怎么找到客户和如何签单。所以,以前的很多培训都聚焦在客户治理和签单技巧,关注的是怎么带团队,搞文化,做事情。

而在2.0推荐时代,销售培训课程是教你如何建立企业营销系统,如何从使命愿景、商业主张、商业理念出发制定战略,如何做到战略落地,如何人岗匹配,如何给产品定价等。

打个比方,企业就像海上航行的船,去什么样的海域、造什么样的船、航程有多长,都要经过系统化的规划。等全都搭建好了,按部就班去做就可以了。

但是,很多企业都没有造好这艘船,对于销售的认知还停留在“人海扫街”的阶段,没有熟悉到商业的本质就是销售,将销售上升到企业战略的高度。

在这次课程中,我将用图表、案例等形式,讲述互联网时代的销售旅程以及基于旅程的团队分工,让销售治理者能够“从0到1”地重塑数字时代的销售团队,并手把手地帮助他们进行从理念到操作的实践,进而实现公司业绩在互联网时代的快速增长。

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