天猫落地

作者：钱德虎

即使是那些对电商曾经很具偏见的奢侈品品牌们，也终于调整了态度，面对正在成为消费主力军的千禧一代，电商似乎成为了不容忽视的倚重。然而，当越来越多的品牌将目光投向电商市场，巨头的交手也进一步升级，一场品牌资源的争夺战战事正酣。

直观表象，不妨回顾下不久前的618，各家都在登台张榜亮成绩。除了GMV依旧作为核心数据被关注之外，另一项，品牌商家的数量与成色，也作为了成绩单中的重要指标被加粗标红——

比如天猫直接甩出题有“品牌增长主场”的战报；比如90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品。

购物节 关键词的迁移是一个缩影，从某种角度上看，这也恰恰反映了平台赋能品牌的变化——不再只是以往的“清库存”，完成“卖货”的职能，更是升级成为了帮助品牌连接消费者的重要渠道。

优质的品牌从来稀缺，显然，激烈的竞争正催促着电商巨头们不断就“如何赋能品牌”这一问题给出更好的答案。

天猫无疑是这其间的一位先行者。

两年前，天猫便推出了“天猫超级品牌日”的营销IP。

彼时的想法是，通过7年时间的基础积累，平台已经自证了作为卖货渠道的能力，而随着用户的进一步增长，天猫完全有能力借助平台的势能帮助品牌主打造一年一次的大事件，在营销层面获得整个媒体声量上的关注度。关于“超级品牌日”的成功案例无需多言，根据今年4月份天猫官方公布的数据显示，目前，品牌商在“天猫超级品牌日”上的成交额平均占全年的10%。此外，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长高达70%，有的品牌商甚至实现数倍的成交增长。

京东交付的答卷同样亮眼。

2021年4月，京东启动了JOYIP的营销策略，联合诸如《变形金刚》、LineFriends等热门IP产出原创内容，开发衍生品，一手IP汇集粉丝，一手品牌，帮助品牌挖掘社交力，从而实现声量与销量的高峰。

这背后的共识是，消费者，尤其是年轻消费者，对于产品与和服务的要求不再止于功能上的满足，情感上的满足、体验的交付更加成为他们买单的理由。

早在2001年，美国闻名未来学家阿尔文托夫勒就曾在《未来的冲击》中指出，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

这样的变化同样意味着平台对于品牌的赋能不可止步于线上。

“快闪店”“体验店”是一个可以轻易蹦出来的答案。

究竟在过去很长一段时间，无数平台及品牌都在不断力证这一营销手段的行之有效。“这些店铺悄无声息地忽然出现在人群中，又很快消失或者转换形态，这给零售业带来了新鲜和惊喜。”一如Trendwatching在2004年的一份报告中写到的那样。同年，川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。

相较来说，国内的快闪店起步略晚，却依旧风生水起。2021年，一位网友对喜茶的调侃，却由饿了么X网易新闻落地成了一家叫“丧茶”的快闪店，一时间话题声鹊起，风光无二。然而对于大多数品牌而言，快闪出来的声量若不能在后期转化成销量，就是转头空。

一个不得不面对事实是，当“快闪店”越发成为了常规手段，面对“见过了世面”的消费者，品牌想要制造惊喜的难度也是指数级激增，一次快闪结束，社交媒体上的热度一瞬而过，品牌只得在即时的热闹后马不停蹄得着手下一次新快闪营销，在没有足够多数据的支持下，无异于盲投，短期、散落的线下动作，交付给了消费者一个又一个“体验孤岛“。

更糟糕的一点是，大多数品牌的线下营销活动，受制于商场自然客流的“成色”，品牌受群与商场客流的契合度越高，效果就越好，但很多时候，没有了数据的支持，所谓契合指数就成了玄学，品牌活动办成了商场活动，约等于看天吃饭。

此前，有电商平台尝试过的思路是：以自身平台的基因，联合IP和商家两个B端，将更多商品卖给C端。

这一模式被称为“IP聚合营销”，不管是线下还是线上，其核心驱动力都是粉丝对于IP的爱，被转化到品牌的C端销量。

但依旧很难说，这种增量对于参与的品牌而言是长期可持续的。

一方面，通过调皮值的漏斗，天猫Club将一群具有消费能力与消费意愿的高净值用户筛选出来，与平台上的高端品牌进行精准匹配；另一方面，一不断扩增的用户群，也势必会吸引越来越多的国际高级品牌加入。