财报预估信息流年收十亿美元百度和今日头条的下一战在哪

“百度的股价在很低谷时曾经不到170，而现在，这个数值已经涨到了270……美元。”在一场面向营销界的专业论坛上，百度销售大客户部总经理林红告诉台下的观众。

就在不久前，人们还在讨论BAT是否会变成JAT，百度的巨头位置是否会被京东取代，究竟两者市值在很接近时只差6亿美元。而现在，百度重新拉开了差距，摆脱了需要直面“死亡交叉”的尴尬时刻。

当然，美国的华尔街从来都需要企业讲述一个具有完整逻辑的故事，而百度当下确定的“人工智能+信息流”战略算是说服了这群捉摸不定的投资者。

在周五凌晨公布的Q3财报中，百度交出了一份还算满足的成绩单：第三季度总营收为235亿人民币，同比增29%；净利润为79亿元，同比增长156%。在网络营销收入层面，百度进账201亿元，比去年同期增长22%；移动营收占比也提到了73%，去年同期的这一数值还只有64%。

其中很受到关注的是财报中提及信息流广告的部分：按照第三季度业绩为基准，百度预估其年化收入将超过10亿美元。值得关注的是，百度信息流广告系统的上线始于去年年末，在其内部尚属新兴业务。

假如以百度去年的营收计算，在不到一年的时间里，这个新增业务为百度贡献了十分之一的网络营销营收。考虑到2021财年，百度的网络营销营收同比增长率仅有0.8%，可以说信息流消除了百度此前在营销营收方面面临的“天花板”。

更重要的意义是，在面对更早起步的今日头条时，百度已经不用那么焦虑。在去年底接受36氪采访时，百度正在预备上线信息流系统，这看起来更像是应对今日头条的宣战之举，研发团队负责人甚至直言“这一次百度行动的效率超过了预期”。

当时，凭借领先的信息分发模式，今日头条的信息流广告收入正处于快速上升的通道之中，这在一定程度上分流走了广告主的广告预算。究竟信息流广告这种形式对大量的中小广告主颇具吸引力，而这部分人群恰好也是百度搜索广告瞄准的人群。

在推出接近一年后，信息流广告这个看似后发制人的举动，成为了百度的故事中比较吸引资本的一环。就在一个季度前，百度官方表示信息流广告的收入从单日1000万元增长到了当时的3000万元。

实际上，信息流广告这一市场还有庞大的待挖掘空间。艾瑞咨询发布的《中国信息流广告用户洞察报告》就曾预估，信息流广告的规模在2021年有望达到557亿元，而这一数值到2021年将攀升至1425亿元。据悉张一鸣为今日头条定出的大目标是，让2020年时头条的信息流广告收入攀升至100亿美元。假如这个目标能够达到，那么就意味着今日头条很终会收割接近一半的信息流广告收入。

百度的强势介入将让双方的竞争显得更为激烈，很终这个市场的争夺将聚焦于三个层面：客户资源、产品以及技术研发的实力。

假如分析百度信息流广告业务在短时间内强势崛起的原因，在搜索广告时代建立起的完善的销售体系显然功不可没。“百度的销售体系是非常完整的，并且把握着大量的客户资源。一旦定下目标，基本上就能实现，通过将任务分割然后层层下派就可以了。”一位业内人士告诉36氪。

与此同时，百度在移动化浪潮中转身过慢的问题似乎也在逐步改善之中。新一季的财报显示，手机百度的用户使用时长比第二季度提升了15%，成长率在所有DAU超过1亿的头部APP中位列第一。在受众注重力相对分散的情况下，用户使用时长的增加就意味着创造了更多的广告库存，而广告库存又能反过来帮助平台实现更高的商业变现。

当然，信息流广告比拼到很后的 关键点仍然是技术研发实力，究竟这些广告主对效果层面的要求高于品牌层面，投资回报率成为了他们很为关注的话题。“因为很多广告主进来了，所以信息流广告的红利已经没有早期那么高了，如何进一步提升性价比，也是接下来平台竞争需要关注的。”链家网CMO宋琦告诉36氪。

对于百度来说，人工智能与营销的结合是很为自然的一个方向。实际上，这也是人工智能技术目前的一个应用重点，在CBInsights票选的全球百家很具价值的AIStartups中，有24家企业直接或间接与营销领域相关。在上周五早上举行的百度财报电话会议上，信息流的未来发展方向也成为了全球投资者关心的重点，11位分析师中有一半提出了相关的问题。

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